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動員之戰:在超連結世代建立、說服、引導群眾,達成最佳效益

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品牌: 天下雜誌社

商品管理編號 (SKU): 2015410284696
ISBN: 9789863984559
  • 作者:傑洛米.海曼斯等
  • 出版社:天下雜誌
  • 出版日:1080802
  • ISBN:9789863984559
  • 語言:中文繁體
  • 裝訂方式:平裝

內容簡介

新舊力量的切換互補,正是找到動員定位,創造有效擴散的關鍵

★比爾‧蓋茲、理查‧布蘭森、歐普拉 一致好評
★《金融時報》+ 麥肯錫年度最佳商業選書、「世界經濟論壇」年度選書
★《紐約時報》書評:本書是看見新世界的最佳窗口!

結構被顛覆、權力被挑戰,有人群站在同一邊才是新力量!
掌握號召群眾、引導動能的方法,企業與個人都能讓想法持續擴散,造勢崛起。
未來,能夠掌握市場與發言權的,將是那些精通新舊力量語言的人。


名氣普普女星的#MeToo 留言,為何一夕引爆1,200萬則回應?沒有領導人,也能成為跨國運動?
「冰桶挑戰」如何引動全球共同參與活動?背後的擴展原理是什麼?
看似都是共享平台的Uber與Lyft,為何一個引發多次抗爭挑戰,一個深受喜愛?

讓參與者感受到力量,勝過給予權位;協作比競爭更能激勵付出。
掌握新力量的原則,不怕人群流動、平台改變,不用領導也能一呼百應。

本書兩位作者長年參與政治與社會活動,曾擔任Google和蓋茲基金會顧問,精通動員群眾的運作模式,在書中分析樂高、微信、Reddit、TED、群眾募資、政治人物崛起等商業、社會與文化案例,彙整出認識新力量、擴散想法、動員群眾的教戰手冊,不論是發動運動、創造社群、建立品牌或募集資金,都能用新方法勝出。

★由連結而起的新力量,與過去有何不同?

舊力量像貨幣,由少數權貴人士把持,領導人導向,強調擁有,注重階級與專業,封閉且難以接近。
新力量如同水流,由許多人匯集而成,強調開放和參與,由下而上、協作創造,人人都可以是創造風暴的一員。

★想快速擴散、引發病毒式傳播與參與,必須掌握ACE原則:

◎Actionable可據以行動:想法不只要讓人記得、欣賞,更重要的是要讓人可以去做些什麼。
◎Connected可連結:想法要有分享價值,讓人覺得自己是志同道合社群的一份子。
◎Extensible可擴延:概念有主軸、但也容易改造、混合、客製化,讓人可以用自己的方式轉傳擴大。

★群眾流動易散,如何建立和壯大群眾?

◎帶進志同道合者,成為最佳宣傳武器:
擁有數千萬會員的網站Etsy在早期靠的是一小群精通數位世界的女性主義手工藝品創作者。業者提供社群論壇,讓創作者在線上找到彼此。她們幫助網站成長,網站也讓她們銷售作品,形成良性循環。

◎打造目標群眾能接受的品牌精神:
Airbnb的競爭優勢是建立讓成員有歸屬感又能做自己的平台,高忠誠度的房東和房客較不易轉向其他平台。

◎降低參與的障礙:
約會應用程式Tinder極力改善與簡化使用者體驗;政治團體GetUp去除簽署請願書的障礙,讓人們更容易加入。

◎推升群眾的參與規模:
TED鼓勵人們分享影片,並且視自己為「TED人」,進一步成為翻譯志工或擔任演講人,把群眾從粉絲推進至更有價值的角色。

◎利用風暴,趁勢而起:
川普就職時引發的女性大遊行;Reddit利用對手網站與用戶的衝突,成功接收不滿的群眾力量。

★本書精華:
三大原則,設計出具病毒傳播效益的訊息
新力量羅盤:組織的運作模式與價值觀如何產生不同動員效力?
如何建立經營群眾的五個步驟?
建立連結社群成功的關鍵要素為何?
如何領導組織轉型成為能善用群眾動員的連結力量?
如何將動員的方法運用在工作上?

作者簡介

譯者介紹李芳齡

譯作超過百本,包括《Uber與Airbnb憑什麼翻轉世界》、《謝謝你遲到了》、《區塊鏈革命》、《心態致勝》、《給力》、《年薪千萬的業務員是怎麼做到的?》、《智能商業模式》等。

目錄

各界推薦
推薦序 在數位時代中學習新力量,整合舊力量,以混合力迎向挑戰! 張志浩
推薦序 這本書是你手中的羅盤,在網路時代找到自己的位置和方向 胡筱薇
第1章歡迎來到新力量世界
第2章舊力量思維vs. 新力量思維
第3章思想如何散播?
第4章如何建立群眾?
第5章新力量社群的成功要素1
第6章新力量社群的成功要素2
第7章參與溢酬
第8章從舊力量轉入新力量
第9章領導
第10章混合力的藝術
第11章職場上的新力量
第12章未來:全端社會
詞彙表:新力量世界的術語
致謝
註釋

各界推薦/推薦序

★歐美台灣各界好評推薦

林大涵|貝殼放大共同創辦人暨執行長
胡筱薇|東吳大學巨量資料管理學院副教授
張志浩|台灣麥肯傳播集團執行長
黃哲斌|新聞工作者

比爾‧蓋茲|微軟共同創辦人
理查‧布蘭森|維珍集團創辦人
雷德‧霍夫曼|LinkedIn 共同創辦人
歐普拉|脫口秀主持人
保羅‧波爾曼|聯合利華執行長
亞當‧格蘭特|暢銷書《給予》作者
珍‧古德|珍古德教育與保育協會創辦人,聯合國和平使者
霍華‧狄恩|前佛蒙特州州長、前民主黨全國委員會主席
蒲艾真|全美家庭傭工聯盟執行董事
安妮─瑪麗‧史勞特|新美國智庫總裁暨執行長
愛麗西雅‧加爾薩|黑人的命也是命(#BlackLivesMatter)運動共同發起人
安東尼‧羅梅洛|美國公民自由聯盟執行董事
克雷格‧紐馬克|Craigslist創辦人
大衛‧米里班|國際救援協會執行長

從#MeToo 到川普現象,從維基百科到伊斯蘭國,《動員之戰》一書以清晰明朗的架構,分析我們如何身處一個「新力量」的時代;新舊力量之間又如何相互撞擊、模仿彼此。無論是思想傳播者、政治動員者或商場創業者,都能在書中找到自己的象限座標,深刻理解數位時代危險而迷人、充滿爆發力的巨大潛能。──新聞工作者 黃哲斌

當權力結構不斷變化,本書是看見新世界的最佳窗口。──《紐約時報》

通往新世界的藍圖。──《史丹佛社會創新評論》

若想吸引群眾以建立事業或品牌,都應該要讀這本書。――《富比世》

若你想了解世界正在如何改變,正在發生什麼,以及該如何找到出路,這本書問市的時機真是再好不過了! ――維珍集團創辦人 理查‧布蘭森

本書是一本極具洞察力的指南,在現今緊密連結的世界中,它為希望將進步和影響的機會最大化的人提供指引。― LinkedIn 共同創辦人 雷德‧霍夫曼

這本引人入勝的傑作將會改變你對如何獲得力量的理解,以及如何善加使用它。 ――暢銷書《給予》作者 亞當‧格蘭特

這是一本鋒利精闢之作,不僅解釋力量的變化,也為我們提供工具與信心,讓我們利用這些改變來打造企業,散播思想,創造一個更美好的世界。――聯合利華執行長 保羅‧波爾曼

本書將鼓舞與啟發所有想改變,並且全力克服一切困難以達成目標的人。――珍古德教育與保育協會創辦人暨聯合國和平使者 珍‧古德

本書是第一個全球世代的兩位傑出動員者的傑作。――前佛蒙特州州長、前民主黨全國委員會主席 霍華‧狄恩

本書既是實用指南,也是我們非常需要的樂觀劑,它幫助我們了解,未來是由我們創造。這是任何領域的領導人必讀的一本書。――全美家庭傭工聯盟執行董事 蒲艾真

若你不了解新力量,你將無法在21世紀的新網路世界有好表現。就這麼簡單!――新美國智庫總裁暨執行長 安妮-瑪麗‧史勞特

必讀之作,是我們的運動的一個禮物。它探討的不只是病毒散播力,還有如何結合數百萬人一起捲起袖子,創造我們渴望的改變。――「黑人的命也是命」(#BlackLivesMatter)運動共同發起人 愛麗西雅‧加爾薩

...

內容試閱

歡迎來到新力量世界

英國哲學家伯特蘭.羅素(Bertrand Russell)形容力量就是「產生意欲效果的能力」。

現在,我們手上握有這種能力。現在,我們有能力製作影片、交朋友、或賺錢;我們有能力散播希望或思想;有能力建立社群或擴大行動;有能力散播錯誤資訊或推廣暴動。而且,我們可以比幾年前更大規模地做這些事,產生更大的潛在影響。

是的,這是因為科技改變了,但更深層的事實是我們正在改變。我們的行為與期望在改變,那些想出方法導引這種活力和欲望的人正在以新的、效力非凡的方式產生羅素所說的「意欲效果」。

想想那些穿著連帽運動衫、在有十億用戶的線上平台上左右我們的日常習慣、情緒,以及輿論的的科技業大亨;那些激發與集合熱情群眾,並且風光贏得選舉的政治新手;那些在這混亂的超連結世界中躍至領導地位,把其他人甩在後頭的一般人及組織。

本書探討如何在由兩股巨大力量的對抗與拉鋸定義的世界裡航行和成功,我們稱這兩股力量為舊力量(old power)與新力量(new power)。

舊力量的運作就像貨幣,由少數人把持,一旦取得後便謹慎地保護著,權貴人士攢積了很多,以便必要時花用。舊力量是封閉的,難以接近,領導人導向,它下載,掠取。

新力量的運作不同於舊力量,它就像水流,由許多人匯集而成。新力量是開放性質,參與性質,同儕導向,它上傳,散播。就像水或電力,新力量在浪湧時的力道最強勁。新力量的目的不是聚積力量,而是導引與傳輸力量。

欲知舊力量與新力量的運作方式與差別,請看以下三個很不一樣的故事。

◎#MeToo vs.哈維.韋恩斯特

每逢一年又一年的頒獎季,電影製片人哈維.韋恩斯坦(Harvey Weinstein)在好萊塢如神一般地呼風喚雨。

韋恩斯坦聚積他的力量,把它當成貨幣般用來維持其顯赫地位:他可以捧紅或毀掉一位明星,他有巨大的個人能力可以讓一部影片計畫通過或沉沒。他左右整個產業的命運,而這個產業給予的回報是包庇他長達數十年數不清的性騷擾和性侵。

他有一大群律師,動用保密合約懲罰與他共事者,必要時花錢和指控者達成和解。他僱用私人保全公司(這些公司僱用很多曾經當過情報人員的員工)去挖掘對指控他的女性與記者的資訊。被他傷害的女性大多保持沉默,因為害怕事業受到阻撓;原本可以站出來的男性則是保持緘默,不願動用他們的力量和這位大神級人物對抗。

哈維.韋恩斯坦以及支撐他的封閉、層級體制述說的是舊力量的故事,而韋恩斯坦的墜落,特別是後續發展,則是向我們展示新力量的運作及其重要性。

韋恩斯坦的性騷擾和性侵新聞爆發、不少受害人出面指控後,女星艾莉莎.米蘭諾(Alyssa Milano)在推特上分享「#MeToo」標籤,鼓勵曾經受到性騷擾或性侵的女性站出來訴說她們的故事,這訊息引起女演員泰莉.康恩(Terri
Conn)的注意。康恩二十幾歲剛出道不久時,曾在電視劇裡飾演一個角色,導演詹姆斯.托貝克(James Toback)找上她,約她在中央公園談一個角色,她告訴CNN記者她依約前往後遭到托貝克性侵。

康恩埋藏這段記憶多年,但韋恩斯坦的醜聞爆發以及#MeToo運動興起,使得這段記憶再度浮現,她告訴先生這件往事,並且開始採取行動。她首先搜尋推特上同時使用「...

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